「ステマ規制」への対応

はじめに

ステルスマーケティング（ステマ）とは、一般的に、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことを意味します。

消費者心理としては、ある表示が事業者による広告だと分かっていれば、「商品の良いところしか書いていないのではないか」などと、警戒します。一方、第三者の感想や口コミなど、広告と気付かない表示には、警戒をせず信用してしまうこともあるのではないかと思います。このように消費者の警戒を解きながら商品購入に誘引しようとする広告がステマといえます。

先行するアメリカ・EUなどと同様、法令で直接的にステマを規制するために、日本でも2023年3月28日に、ステマを規制する「内閣府告示第19号」と、実務上の指針となる「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（以下、運用基準）が公表され、2023年10月1日から、いわゆる「ステルスマーケティング規制」が導入されました。違反した場合は措置命令の対象となり、一般消費者へ誤認の周知、再発防止策の策定、今後同様の違反行為を行わないことなどが消費者庁から命じられ、公表されます。ステマ規制（告示）は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること」の2つの要件で構成されており、運用基準もこの2要件に沿って考え方や具体例を整理しています。