広報９名で回す
マルチメディア発信

全社員の1割以上を広報に配置。
「営業より企画広報が入り口」という新しい組織づくり

冨島　ありがとうございます。具体的な体制の話をしていただきましたが、高谷さん、理想の工務店さんの体制というのは何かありますか？

高谷　いや、すごいなと思いまして。今、パッと計算したんですけど、社員さん80名で、要はその10分の1が広報にリソースを割かれているわけじゃないですか。つまりこれ、30名の会社さんだったら3人いるし、20名だと2名、広報担当を置いているという構造を、ひかり工務店さんは組織でつくっていらっしゃるんだなと思って。そこへの人材の置き方というのは、いい意味でかなり極端で、すごく面白いなと思いました。

　やっぱり広報の仕事って、今後間違いなく増えていくんですよ。「マルチメディア」という考え方があって。AIはもちろん情報の深度を、先ほど申し上げたオリジナルコンテンツ、その会社独自のコンテンツを好むというのもありつつ。そもそも見つけてもらうためには、これはもう運と確率論なんですけど、いろんな出面にひかり工務店さんの情報が出ていないと、AIも見つけに来る確率が減ってきてしまうという話があって。

　これを担えるのは、やっぱり広報の方々になってくるんですよね。広報の方が極力前に出て、インスタだけじゃなくYouTube、あるいはTikTok、もっと言うとGoogleマップとか、あるいはポータルサイトとか、いろんなところに自社の情報を発信していけるハブになっていくことが、今後はものすごく重要で。そこに対して会社として決めていって、しっかり人件費を割いていく、人を割いていくというこの経営意思決定が、今のひかり工務店さんを作っているんだなと、すごく思いました。

あえて癖を出し、
感性の意思決定を促す

大衆受けする綺麗な写真よりも、クラフトマンシップなどの
「癖」を出すことで、AIを通じて熱量の高い顧客とマッチングできる

冨島　石橋社長からは、先ほど「Hidamari village」のお話もありました。OBを巻き込んだファンマーケティングも実践されていますが、マルチメディアとどう連携してやられているのか解説いただけますか？

石橋　我々はSNSとかYouTubeも含めて、まだまだ弱いところにありますので、どうやってそれらに力を持たせるかという段階にあります。面白いなと思ったのが、僕たちは建築が好きで、建築の雑誌とかも好きですから、雑誌風に写真を撮ったりするわけなんですね。色なんかも明るいより、ちょっと薄暗くて陰影が出ているほうがいいよなとか、そういうふうに思うところがやっぱりあります。ところが、そういう写真って一般受けしないんですね（笑）。これが大発見でした。

　僕たちはものづくりをやっている会社ですから、届かなかったら意味がない。大げさに言うと、そういうことで考えたときに。これもお客様の声から拾ってくるわけですが、じゃあどういう写真の撮り方で、お客様はどういうところに共感されるんだろうかというところを、いま一度見直して。僕たちからすると「この写真面白くないな」という写真が、なぜか評価が高かったりする。これが、マーケットと僕たちの思考の違いなんだろうなって、まざまざと感じます。決して迎合するという意味ではなくて、やっぱりアジャストすることが大事だと思いますので、我々のポリシーなり思いをしっかりと持ちつつ、マーケットにどう適合していくかを、常に考えながらやっています。

冨島　今、「お客様への共感」という話があったんですけれども、お客様プラスAIに共感されるコンテンツっていうのは、どういったものになりますか？

高谷　そうですね、まさにおっしゃる通りで、お客様が好むこととAIが好むこと、今後は結構、乖離が出る可能性があるなと思っていて。これ、大きく事業戦略が分岐すると思うんですけど。僕、石橋さんがおっしゃられていた、言ったら「癖のある販促」、これが今後は価値が出てくると思っていて。

　要は、大衆的なマーケティングをしても、あふれ返ってしまうので。AIから選び取られるかどうかって、なかなか難しいんですが。癖のあるマーケティングで、「なんでこの写真なんだろう」とか、「なんでこんな考え方なの？」みたいな。ラーメンで言えば、見栄えがいいインスタで映えるラーメンじゃなくて、全然美味しそうじゃないんだけど、ここの大将すっげえ癖あって好きなんだ、みたいな（笑）。そういった観点で、ちょっと意図的にずらすことによって、マーケットはちっちゃくなってしまうかも知れないですけど、そういうのを求めるお客さんがいたときには、ほぼ間違いなくそこに来場して契約が決まる。これが契約率の改善につながると僕は思っています。

　大衆的に向かっていってしまうと、やっぱり契約率って下がっていっちゃうと思うんですけど。あえて癖を出していくことによって差をつけて、AIに理解してもらって、契約率を上げていくという構造が、今後は起こるんじゃないかなと。石橋さんにも、クセをいっぱい出していただきたいなと思います。

AIのレコメンドで来る顧客の特徴
とは？

「〇〇坪、予算〇〇万、中庭希望…」など、
詳細な条件をAIに相談してくるため、マッチした際の成約率が非常に高い！

冨島　高谷さん、AIに選ばれ、AIにレコメンドされてきたお客様の特徴みたいなところがあれば、解説していただけますか？

高谷　これは我々も、AI対策のお手伝いで工務店さんに来る反響の中身を見せていただく機会が多いのですが、本当に一つ、わかりやすい違いがありまして。お問い合わせフォームとかに、ご要望をめっちゃ書かれるんですよ（笑）。よくよく考えたらそうだなと思うのですが、実際に「大阪　工務店　おすすめ」ってAIに聞く人、たぶんあんまりいなくて。「大阪で何坪ぐらいの土地を買いました。私は夫婦2人、子ども2人、1人は男の子で、もう1人は女の子、何歳ぐらいです。こういう庭が良いので、なんなら中庭もやっちゃいたいと思っているんですよ。予算に関しては大体8千万円ぐらいで、年収はこれぐらいなんですけど、おすすめの工務店はありますか？」って聞くのが、たぶん実際なんですよね。

AI検索では、「大阪　工務店　おすすめ」といった検索の仕方ではなく、もっと具体的に問いかけているはずだと語る高谷さん

清水　なるほど、そうか。

高谷　そうした時、要望を伝えて選ばれたのがひかり工務店さんだったらお客様はもう、そこしかない気がしてくるっていう感覚が、たぶんあるんですよね。なので、問い合わせ欄の文字も多いし、来てからの契約率もやっぱり非常に高いそうです。これはどんどん普及していくことだと思いますから、先ほどの契約率の向上みたいな観点でも、すごく思うところがあります。

冨島　ありがとうございます。AIにレコメンドされる、信頼されるポイントっていうのをちょっとまとめていただいてもよろしいですか？

高谷　一言で言うと、今まで工務店さんがサボってきた、「自社のことをちゃんと発信する」ということ。これが一番大事なことだと思っていて。ちょっと後回しになってきちゃったと思うんですよ、正直。本当にいい家をいっぱいつくっていて、いろんな人材がいて、地域への思いがあって、代表の思いがあり、みたいなことを、「発信してきたか」というと、ちょっと後回しに、今まではされてきたと思うんです。

　今後は、そういった観点とか思いみたいなものをネットに読み込ませない限り、いくら思っていようがAIはわかってくれないので。読み込ませて読み込ませてってことが、大事かなと思います。その上で、情報の深度をつくることも大事ですし、確率論でいろんなメディアに出していくことも重要になります。もっと言うと、「ホームページを AIに気に入られるようにつくっておく」みたいな観点もあったり。いろんな改善、対策しなきゃいけないポイントはあるんですけれども、ただやっぱり、一番マインドセットとして持っておかなきゃいけないのは、「そもそも自社のことをWEBに読ませないと勝負にならない」という、この感覚は持っていただけるといいんじゃないかなと思います。

歩留まり向上
に向けた社員教育

具体的な施策として、集客後の顧客を逃さない社内体制を解説

冨島　先ほど成約率を上げるという話がありましたけども、そこで工夫している点、また営業マンの教育の観点からも、少しお話をいただければと思います。

清水　そうですね、うちは少し富裕層向けというか。一般の工務店さんよりも、ちょっとお高めのお家を提供しているので。価格競争すると確実に負けるんですね。なので、僕はいつも「モノ売りじゃなくてコト売りをしなさい」と言っています。

　たとえば他社さんだと、「床暖房が付いていて、キッチンの食洗機、うちは深型でこの値段なんです」みたいな提案をしたりするわけですが、そうすると他で「いや、太陽光をつけてもうちはこの値段なんです」って言われたら、お客様はもうモノで判断しているので、すぐそっちへ行っちゃうみたいな状況になりますよね。

　僕たちはそうじゃなくて、「どんな暮らしがしたいんですか？」というお客様のヒアリングをすごく大事にしています。どういう生活がしたいのか、どういうふうにお子さんを育てたいのか、家に帰ってどんなリラックスする空間が欲しいのか、みたいなものを突き詰めていくんです。まずは営業が、「〇〇さんに合う生活は、こういうスタイルです」というのを、図面もなく、言葉と写真だけで語るんですね。

「物売り」ではなく「暮らし」を売るヒアリングを大切にしていると語る清水さん

　まずはそこで共感を生む。「全然ほかと違う営業をされている」みたいな形ですね。こういうことが、どちらかというと富裕層には突き刺さる。富裕層はモノで判断するのではなく、僕たちにどんな満足感、納得感があるのか、納得してお金が出せるかというところを主に重要視するので。そこにどれだけ突き刺すような営業トークができるのかっていうのをすごく重視して、僕たちは営業をしています。

　ただ、なかなかこれがですね、個人差がありますし、教育っていう面でもすごく難しい。若ければ若いほど難しいんです。お客様のターゲットが、社長さん、大手の役員さんとか自営業さんとか、そういう方がすごく多いので、20代で営業して、そうしたお客様と面と向かってちゃんとお話できるかというと、なかなか難しいところはあります。そこが今後の僕たちの課題であり、挑戦でもありますね。

　今は、どちらかというとベテラン勢がそういうところの接客をして、若いスタッフはマンションリノベーションとか戸建てリノベーションとか、そっちの営業にまわっているというのがうちの実態です。

冨島　ありがとうございます。一方で、ひだまりほーむさんは「Hidamari Gram」というものも使いながら、人間力を上げていくということもやられていますけども。