Good Living 友の会
年次大会2026 特別トークセッション
＃年次大会2026 ＃集客革命 ＃AIO対策 ＃マーケティング戦略
AI時代に選ばれる工務店とは？
変わりゆく集客戦略を徹底討論！
今回は、年次大会2026のトークセッションをお送りする特別企画。テーマは「AI時代の集客革命」です。Google検索よりもAIを利用する人が増え、検索してもAI回答だけを見てサイトを開かない「ゼロクリック検索」が増える中、集客ルールはどう変わっていくのか。
AI時代のマーケティングという観点でSHO-SANの高谷一起さんに解説していただきながら、ひだまりほーむの石橋常行さん、ひかり工務店の清水洋人さんをパネリストに迎えて、各社のリアルな取り組みを深掘りしていきます！
進行はLIXILの冨島英二が担当
左から、ひだまりほーむの石橋常行さん、ひかり工務店の清水洋人さん、SHO-SANの高谷一起さん
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自社の強みと独自コンテンツ
冨島 最初のテーマは「自社の強みと独自コンテンツ」。お二方の「自社が選ばれる理由」、「競合にはない自社の強み」を教えていただけますか？
清水 私たちの強みは、ブランドイメージを持つということ。特にSNS、そこでの統一感がすごく重要かなと思っています。たとえば家を買いたいと思った場合、まずどんな行動を示すかというと、インスタを見たり、YouTubeを見たり、ネットサーフィンで会社を検索したり、いろいろな方法があると思うのですが。まずは、そこで受けるイメージですよね。
たとえばうちの場合、デザインにこだわりを持っていますので、「デザインがかっこいいお家をつくっているな」と、まずは見られます。次にどういう行動を起こすのかというと、資料請求です。そこで送られてきた資料も、「他社さんとは違ってなんかおしゃれやな」って思う。で、ホームページを見る。「ホームページもおしゃれやな。じゃあ一回、会社へ行ってみようか」となる。「会社もおしゃれやな」、出てきたスタッフもシュッとした服装をされていて、「あ、なんかおしゃれやな」。じゃあモデルハウスに案内されて行ってみる。「え、めっちゃおしゃれやん。予算が合えば、もうここでいいんちゃう？」っていう行動を、起こしてもらえると思っているんですね。
SNSなどの発信に統一感をもってブランドイメージを構築していくことが大事だと語るひかり工務店の清水さん
これに違和感を覚えると、今のお客様っていうのはSNSに慣れているので、スワイプ・スキップされちゃう。たとえばSNSで、おしゃれにはいくらでもできます。資料請求も、業者さんに頼めばいくらでもおしゃれにできる。ホームページもおしゃれにできるんだけど、実際に行った会社が意外と普通の会社だったら、「えっ、これで本当にあんな家つくれるの？」と思われた時点で、「もう1社気になるところがあるから、あそこも行ってみる？」ってなっちゃうと、僕は思っていて。
その“統一感”。お客様が最初に弊社に思うイメージの統一感というのを、すごく大事にしているというところかもしれません。
ブランドイメージの
統一感
SNSから実際の接客まで違和感を排除し、
顧客とAIの双方に選ばれる一気通貫の発信（ひかり工務店）
冨島 高谷さん、“統一感”とか“違和感の排除”という言及がありましたけれども、マーケティングの観点から解説できますか。
高谷 はい。今回の主題の一つでもある「AIO（AI検索最適化）」とか「AI時代」というところに絡めてお話させていただきますと、清水さんの「お客様に違和感を覚えさせてはいけない」というお話は、本当にそうです。これまでも大切だったと思うんですけど、実は今後の未来にはもう一つ登場人物が出てきまして、それがAI君なんです。このAI君にも、違和感を持たせてはいけないんですよ。
つまり、AI君はひかり工務店さんがどんな工務店かを、いろんなネットの情報を見ながら学び取りに行くわけなんですけれども。いろんな情報が発散していた場合、「ひかり工務店さんの本当の強みってどこなんだろう」とわからなくなってしまいます。お客様に聞かれた時に、AIが適切に「ひかり工務店さんはこういう会社です」というのを紹介できなくなってしまうんですよ。そうするとAIの頭がショートしてしまって、ひかり工務店さんが伝えたいことを伝えられない構造が起こり得ると、僕は思っていて。
AI時代の現状を語るSHO-SANの高谷さん
今、ひかり工務店さんがやってらっしゃる通り、SNSとかホームページ、いろんな媒体に一気通貫で違和感がないように会社の強みを伝えきるということは、消費者にとっても大事だし、AIに対しても、ものすごく大事なんじゃないかと思います。
冨島 続いて石橋社長、「自社の強み」を教えていただけますか。
石橋 はい。ひだまりほーむは創業からもう98年になるんですけれども、実は住宅事業はここ25年から30年、いわば後発の会社なんです。もともと「不特定多数の住宅業界の商売」を、どうにかしたいというのがありまして。できれば“特定多数”の人とつきあいながらビジネスをしたい、というのが我々の大原則であります。その一つが、「Hidamari village（ひだまりビレッジ）」です。
地域に根ざし、日々の暮らしを丁寧に楽しむことをコンセプトにしたコミュニティ「Hidamari village」。カフェやマルシェなどのイベントを通じて、日常を少し豊かにする場を提供している ※画像クリックで拡大
今は「ベストフレンド戦略」なんて言い方もしていますけれども、特定された多数の人といかに繋がるかということをメインとして日々やっています。
そのための一つが飲食店であり、いろんな入り口をたくさん設けているんですね。たとえば、新卒採用の学生さんもそうです。実際に当時、十数年前に採用試験を受けていた子がうちで家を建ててくれたりとか、そんなこともありますので。不特定多数の人にバンバン広告を打ちながらやるのではなく、いろんな入り口を持って、接点を持ってやっていくというのが、我々の大きな強みです。
あわせて、我々のこの特定された世界に入ってきてもらった時にどんなことがあるのか、豊かな暮らし、豊かな人生を送るためのフィールドとして我々を使ってもらえないかというのが大原則になります。その一つが住宅です。だから、「心豊かな人生をつくる」のが目的で、そのための一つのアイテムが住宅であり、あるいは飲食店である、というような形での展開が、我々の強みかと思います。
ひだまりほーむでは、不特定多数ではなく“特定多数”との深い繋がりを大事にする「ベストフレンド戦略」を実践していると語るひだまりほーむの石橋さん
地域コミュニティ
からの集客
不特定多数ではなく「特定多数」と繋がるベストフレンド戦略や、
飲食店・マルシェを通じた地上戦の強さ（ひだまりほーむ）
冨島 高谷さん、「Hidamari village」のお話がありましたが、コミュニティをつくって、ファンマーケティングや体験型のマーケティングを体現されているんじゃないかなというふうに思いました。マーケティングの手法の観点で解説をお願いします。
高谷 これは、本当にめちゃくちゃ重要だと僕は思っていまして。今後AI時代になっていって、どんどんWEB上での扱いの難しさが加速していくと思うんですけれども。WEB上は結局、かなりレッドオーシャンで戦いづらくなってくるのはもう目に見えている。それにAIが最適化していってしまうので、WEB上からの集客数がほぼ間違いなく減っていくのは、もう自明の通りだと僕は思っていて。
そうすると、WEB上での戦いだけじゃなくて、いわゆる地上戦（リアルな接点でのアプローチ）なんですよね。特に地域の工務店さんにおいては、いかに地域密着で地域のお客様にいい家づくりをしていくか、まちを提供していくかということに、おそらく多くの会社様が真髄を持たれてやっていらっしゃると思いますので。この地上戦でどう戦っていくかをないがしろにしてしまうと、工務店さんのアイデンティティがどこかへいってしまうみたいなところも、僕はあるんじゃないかなと思っています。
「AI時代だからこそ地上戦の価値が高まる」という高谷さん
やっぱり最後に意思決定をするのは人だと思うので。人間が決めるとき、地上戦でよく見ていた顔の社長さんだとか、よく見ていた社員さんだとか、よく聞く名前の会社さんだって思わせられているかどうかが、かなり重要で。ちょっとやることは増えてしまうんですけれども、WEBとかAIのことだけを考えずに、この地上戦でいかに戦っていくかも、工務店さんには見ていっていただけるといいのかなと思っています。
冨島 2社とも非常に強いストロングポイントを持たれているということがよくわかりました。次に、その強みを集客につなげるためにどのようなコンテンツづくりをしているか、お聞きしていきたいと思います。
Instagram＆YouTube発信で過去最高集客
フォロワー27万人超、CPA3〜4万円という驚異の数字と、
情報量を補完するYouTubeの活用術
清水 弊社は、まず一番の強みは、やっぱりInstagramです。インスタは3つありまして、「新築」、「戸建てリノベーション」、「マンションリノベーション」のインスタですね。全部でフォロワーが27万人を超えているぐらいで、集客のほぼ8割がインスタからのお問い合わせです。
YouTubeも一応、やっています。チャンネル登録者数はまだ1万人ぐらいで、YouTubeを見て来られるのは少ないんですけど。僕らの中でYouTubeはランクアップだと思っていて。まずはインスタを見に来られる。そこで、うちのYouTubeを知らない方にご案内する。写真だけではなく動画を見ていただく、そんな形で考えています。
今年、2026年の1月2月には過去最高の集客ができ、順調に集客できているのかなというふうに思います。CPAで言うと、来場者数が大体1組呼ぶのに3万円から4万円ぐらいですね。
「集客のほぼ８割がインスタからのお問い合わせです。」と語る清水さん
冨島 SNSを通じたマーケティングで、来場コストが3～4万円、非常に効率的な集客をされていると思いますけれども、高谷さん、そのあたりの解説をお願いいたします。
高谷 羨ましいです。僕も工務店のマーケティング担当をやっていましたが、3万だったらもうドヤ顔で、偉そうにして社内を歩くと思いますね（笑）。
ただ、その中でも面白いなと思ったのが、もちろん集客数が低いコストで確保できているのも素晴らしいのですが、YouTubeをしっかりやっていかれているというのは、今後のAI時代においてもすごく重要で。Instagramって、どうしてもテキストと画像の情報で、リールというのもあるんですけれど、ショート動画で伝えられる情報量が少ないんですね。YouTubeは20分、1時間、動画が撮れます。そこから提供できる情報量は、インスタで投稿できる情報量とは本当に天と地の差分があって。
AIがひかり工務店さんのことを理解するためにYouTubeの動画を見に行って、「ああ、こんな会社なんだ」と、よりリアルにわかってくれたりもするようになりますから。今、集客にあんまりつながっていなかったとしても、YouTubeに取り組んでいくっていうのは、今後すごく大きな、また競争優位を担保するような可能性があるんじゃないかなと思って聞いていました。
冨島 なるほど。私もYouTubeチャンネルを拝見しましたが、スタッフ紹介やお仕事の一日密着動画などは、リクルートの活動にもつながりそうですよね。そのあたりの採用についても、少しうかがえますか。
清水 そうですね。インスタのほうは建築家の作品集みたいな形でやっているので、家の写真以外は上げないっていうのが社内の中でルールになっていて、なかなかそこに採用情報を入れるのは難しいのですが、ストーリーズ（24時間限定で表示される投稿）でインターン募集や会社説明会募集をすると、全国の学生さんから結構お問い合わせをいただいて、集まっていただけます。
やはり大阪が主軸なので、大阪の学生さんももちろん熱い方が来られますが、全国から学生さんが自分で交通費を払って、わざわざうちの会社説明会を聞きに来られるという感度の高さ。これは、かなりレベルの高い学生さんが来ているなと僕は思っていて。そういう面で言っても、非常にありがたいなと思っています。
冨島 そういう面でも、動画作りなどの効果が出ていますね。ひだまりほーむ様のインスタも非常に多くのフォロワーがいらっしゃいます。石橋社長は自社の強みを活かすために、どのようなコンテンツづくりをされていますか？
生の声を収集＆
顧客自身で発信
「#ひだまりのくらし」など、顧客自身による1000件以上の発信。
AIが最も評価する「一次情報」の重要性
石橋 3つほどあると思います。1つは先ほど話した飲食店にお越しになるお客様が年間で1万5000人ぐらいいらっしゃいますので、そこでひだまりほーむを知ってもらう。そこ自体もインスタ等々やっていますけれども、まずはそれが1つです。
2つめですが、我々はいつも日常的に社員がお客様の声を拾ってくるという動きをしています。答えはお客様が持っていますので、言ってみれば「まあ難しいことを考えず、お客様の声に耳を傾けていれば、ある程度の答えは導き出せるだろう」ということですね。広告もしかり、いろいろな住宅の商品もそうですし、そういうところに生の声を利用しています。
あともう1つが、インスタです。オーナー様が「＃ひだまりのくらし」というのをつけて、自発的にというか、まあ仕組みがあるんですけれども、展開してくれています。現時点で「#ひだまりのくらし」は1000件以上、オーナー様が投稿してくれています。
インスタで発信されている「＃ひだまりのくらし」には貴重な顧客の一次情報が集まり、強い武器になっていると語る石橋さん
オーナー様自体が発信してくれることで、我々企業側が見せているもの以外のリアルな日常であったり、あるいはオーナー様にいろいろな質問があったりして。見ていると、非常に生々しく質問をしていたりするケースもありますので、そういうところの中に、ひだまりほーむという会社の価値観であるとか、あるいはこれまで対応してきている一つひとつのことが、良くも悪くも展開されています。そういうところの中での集客というか、オンラインとリアル、この両軸で展開しているのが、僕たちの基本的な考え方になります。
高谷 石橋さんは、本当に素敵なことをおっしゃられていて。AI時代に今後、切り替わっていく部分はあると思うんですけれども、それによってたぶん皆さんも感じている通り、コンテンツをつくるのは結構ハードルが下がってきているんですよね。言ったら、AIに「ブログを書いてくれ」と言えば、書いてくれるので。いろんな似たようなコンテンツって、これまで以上に加速度的に増えていく可能性が非常に高いと思っているんですけれども。
その時に「AIが好む情報」は何かというと、一次情報なんですよね。オリジナルな情報、ひだまりほーむさんしかお持ちじゃない情報を探してくるっていうのを、AIはやりたがるようになります。みんなが発信している情報ではなくて。
そうした時に、その中でも真髄と言えるのが、ひだまりほーむさんのお施主様はひだまりほーむさんにしかいらっしゃらないので。このお施主様情報を発信するということは、非常に重要度が高くなってくる可能性があるんですね。どの会社さんにもひだまりほーむさんのお施主様がいらっしゃるわけはないので。そういったお客様の声を取りまとめて情報発信していくことは、非常にAIから評価されますし、「これだけ評価されている会社、間違いないよね」って、AIはまた住宅検討者さんにおすすめしにいく挙動を取りますから。
AIが登場し、顧客の購買プロセスに変化が。「集客数」よりも「契約率」を追うパラダイムシフトが起きていると解説する高谷さん
皆さんもなかなかお客様との接点が取れてなかったり、お客様の声を集められてなければ、今後はそこに本腰を入れていただくことが非常に大事になってくるんじゃないかなと思います。
冨島 ありがとうございます。AIが出てきて、集客後、そこから成約に至るまでの商談においての変化はどうなっているのか、またそのアドバイスがあればお願いします。
高谷 そうですね、これ、ちょっとドラスティックなことを申し上げてしまうかもしれないんですが。集客数は、ほぼ100％、今後は減っていきます。なんで減っていくかは、今までの論調とは少し違って。「一般消費者が減っていくから集客が減る」というのは、もちろんそうなんですけど、僕は違った観点で考えています。AIが間に入ることによって、最適化してお客様に工務店さんを紹介しますから、お客様からすると今まで以上に工務店さんを選ぶのが楽になるはずなんですよ。そうすると、1人あたりの来場はもっと減ってくると思っていて。
究極形は、1社さんに来場して、そのまま決まる状態になると思うんです。何が言いたいかというと、工務店さんは集客数を追うのをちょっと控えていったほうがいいかなと僕は思っていて。もちろん数は大事なのですが、今までほど血眼に集客数をモニタリングするのは控えたほうがいいと思います。
逆に工務店さんが見なきゃいけないのは、契約率だと思うんですよ。AIにしっかり情報を読み込ませて、自分たちのことが好きなお客様をAIが取り次いで来てくれているということは、契約率は絶対に上がっていかなきゃいけないんです。
この契約率が上がっていない構造ができてくると、集客と一緒に会社が共倒れしていく可能性が非常に高いので。集客が減るのはしょうがない、そこに焦るんじゃなく、自分たちの契約率が上がってきているかどうかを、しっかり注視する必要があります。先ほどひかり工務店さんがおっしゃったように、違和感なくお客様に情報を届けて、契約を生み出していくことを考えていかないと。そういうパラダイムシフトが起こっているような気が、個人的にはしています。
登壇者プロフィール
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高谷 一起（たかたに いっき）
高谷 一起（たかたに いっき）
「いい家ネット」開発ベンダーであり、住宅業界専門のマーケティング支援を行う株式会社SHO-SAN代表。「再現性」と「即効性」にこだわった集客ノウハウに定評がある。今回の年次大会2026では、AI検索（AIO）時代における工務店の新たな戦い方を提言。
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石橋 常行（いしばし つねゆき）
石橋 常行（いしばし つねゆき）
株式会社鷲見製材の代表取締役社長。岐阜県を拠点に、国産材を活かした「ひだまりほーむ」を展開。 徹底したブランディングと高品質な家づくりで、地域に根ざしたファンづくりに成功している。AI時代においても揺るがない「工務店ブランド」の在り方を語る。
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清水 洋人（しみず ひろと）
清水 洋人（しみず ひろと）
株式会社ひかり工務店の代表取締役。Instagram等のSNSを駆使し、月間約50組の来場を実現するなど、驚異的な集客力を誇る。 デジタルツールとアナログな顧客対応を巧みに融合させた、小規模工務店ならではの「勝てる」集客戦術の実践者。
登壇者の会社情報
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ひだまりほーむ（株式会社鷲見製材）
「岐阜の森を守る」を掲げ、
木のぬくもりを多角的に展開
＞ひだまりほーむの会員サイトへ拠点： 岐阜県岐阜市 特徴： 国産材、特に「岐阜の木」にこだわった「これぞ木の家」という住まいづくりを追求。建物と庭を一体で捉え、自然を感じる暮らしを提案しています。 事業： 注文住宅のほか、「無印良品の家」の運営、医療福祉施設、飲食事業など、木を軸に地域に根ざした幅広い事業を展開しています。 -
株式会社ひかり工務店
若い感性とベテランの技術が融合する、
大阪の成長企業
＞株式会社ひかり工務店の会員サイトへ拠点： 大阪府豊中市 特徴： 従業員の平均年齢が35.1歳、20〜30代が7割を超える非常にフレッシュな組織。若手が描く自由なアイデアを、40代以上のベテランが支えて形にする体制が強みです。 事業： 新築の注文住宅（約7割）をメインに、戸建て・マンションのリノベーションや、空間に合わせた造作家具の製作までトータルで手がけています。