消費者庁「No.1表示」で実態調査　購買行動への影響大

消費者庁は9月26日、ホームページや広告などで｢顧客満足度No.1｣といった表示を行う「No.1表示」に関する実態調査報告書（PDF）を公表した。

近年、「No.1表示」を行った企業に対する措置命令が増加していることを踏まえて実施したもの。2023年度には飯田グループホールディングス、新日本エネックス、安心頼ホームを含む13事業者に、景品表示法違反（優良誤認）に該当するとして措置命令が行われている。

合理的な根拠に基づかず、第三者の主観的評価を指標とする「No.1表示」は、事実とは異なるにも関わらず、競争事業者よりも著しく優良・有利であると一般消費者に誤認を与えるため、景品表示法上で不当表示となる。さらに今回の調査で、消費者の購買行動への影響が大きいことが明らかになったことから、同庁では不当な「No.1表示」が疑われる事案に対しては迅速に指導を行い、厳正に対処する方針。

また、合理的な根拠があると認められるためには、①主要な競合商品・サービスを比較対象として選定していること、②表示内容から認識される調査対象者を選定すること、③調査が公平な方法で実施されていること、④表示内容と調査結果が適切に対応していること─が必要だとしている。

「No.1表示」で4割以上が事実誤認

調査では、実際の広告物から「No.1表示」368サンプルを収集。併せて「No.1表示」に関する消費者への意識調査、広告主15社および大手調査会社・事業者団体へのヒアリング調査を実施している。

実際の広告では、「顧客満足度」「品質満足度」「コスパ満足度」など、商品やサービスに満足したことを示すフレーズが71件で最多に。「高評価○％表示」では、「医師の○％が推奨」「おすすめしたい○○」など、専門家が商品・サービスの購入・利用を勧めていることを示すフレーズが32件で最も多かった。

消費者1000人を対象とした意識調査では、新しい商品・サービスを購入する際に「No.1表示」が購入の意思決定に及ぼす影響について調べたところ、｢かなり影響する｣（4.6％）、｢やや影響する｣（44.4％）との回答が合わせて半数となった。

さらに「同種の他社商品と比べて優れていると思うか」という問いでは、4～6割近くの消費者が同種の他社商品と比べて優れていると思う｣と回答。「実際の利用者に調査をした結果だと思うか」についても同様に4～6割近くの消費者が｢実際の利用者に調査をしていると思う｣と回答している。

事業者へのヒアリング調査では、なぜ「No.1表示」を行ったのか、その目的を尋ねたところ、「競合他社が行っている」と「他社と比べて自社商品などが見劣りするのを避けるため」という回答が多数に。実際に導入した理由では、「調査会社・コンサルティング会社から勧誘・提案を受けた」「費用が１フレーズ10万円～数十万円と安かった」などの回答が多く見られた。また調査会社から「景品表示法上の適法性がある」との説明を受けていた広告主もあったという。

これらの結果を受けて、消費者庁は広告主側に対し、表示などの根拠となる情報を確認すること、不当な表示が明らかになった場合に適切な対応を行うこと、一般消費者が表示の根拠となる情報を確認できるようにすることなどを求めている。